積重難返：摩托羅拉拿(ná)什麽回歸中(zhōng)國(guó)市場？

闊别兩年後，被聯想招至麾下的摩托羅拉昨日正式回歸中(zhōng)國(guó)市場。積重難返，摩托羅拉雖然還未另各大競争對手感到真正的威脅，但卻已足以引發國(guó)内手機殼廠商(shāng)們深深的敵意。

　　個性化定制成為(wèi)摩托羅拉吸引中(zhōng)國(guó)用(yòng)戶的一項主打功能(néng)。在昨日發布會上，摩托羅拉展示了數十種可(kě)供用(yòng)戶選擇的不同顔色和材質(zhì)的精(jīng)美手機背殼，中(zhōng)國(guó)消費者也成為(wèi)亞洲地區(qū)首批可(kě)以體(tǐ)驗到摩托羅拉在線(xiàn)定制平台MotoMaker的用(yòng)戶。

　　智能(néng)手機的崛起，更多(duō)是因為(wèi)釋放了用(yòng)戶在軟件應用(yòng)服務(wù)方面的差異化需求，摩托羅拉在硬件層面提供的個性化選擇是否隻是小(xiǎo)衆用(yòng)戶的需求？對此，聯想移動業務(wù)集團總裁劉軍向騰訊科(kē)技(jì )表示，定制不局限于硬件，也包括配置、開機畫面等等，符合個性化消費體(tǐ)驗的時代趨勢。

　　定制化服務(wù)往往意味着溢價，某種程度上，這也是讓摩托羅拉moto x等系列手機售賣價格和價值對等的注腳。過去數年裏，摩托羅拉一直深陷虧損泥潭，如果要想盡快扭虧為(wèi)盈，即便在出貨量攀升的情況下，也并沒有(yǒu)太多(duō)底氣去和三星、華為(wèi)、小(xiǎo)米等廠商(shāng)比拼價格，而2999元起售的moto x 是否被中(zhōng)國(guó)消費者認可(kě)也面臨巨大的市場考驗。

　　在摩托羅拉缺席中(zhōng)國(guó)市場的這幾年，小(xiǎo)米、魅族、華為(wèi)等已經把手機發布會變成參數配置和性價比的大比拼，涉及芯片、屏幕、厚度、像素、續航能(néng)力等諸多(duō)方面，而這些更多(duō)又(yòu)是為(wèi)了造勢，産(chǎn)品本身雖然重要，最後決定勝負的卻是品牌、粉絲文(wén)化、渠道能(néng)力、産(chǎn)業鏈話語權和生态圈。

　　背靠聯想集團的支持，摩托羅拉擁有(yǒu)重新(xīn)打開中(zhōng)國(guó)市場的足夠籌碼嗎？

　　雙品牌策略

　　“中(zhōng)國(guó)可(kě)能(néng)是競争最激烈的智能(néng)手機市場，市場當中(zhōng)既有(yǒu)挑戰的公(gōng)司，也有(yǒu)常青的公(gōng)司，我們更像新(xīn)公(gōng)司，是以挑戰者的姿态回到中(zhōng)國(guó)的。”

　　摩托羅拉移動總裁Rick Osterloh昨日接受騰訊科(kē)技(jì )等媒體(tǐ)采訪時表示，在過去12個月裏摩托羅拉營收翻了一番，和聯想的合作(zuò)将會讓摩托羅拉進一步擴大市場份額。目前，摩托羅拉在美國(guó)擁有(yǒu)7%左右市場份額，排名(míng)在第三和第四之間浮動，海外市場表現最好的包括巴西和印度等地區(qū)，分(fēn)别擁有(yǒu)12％和5％份額。

　　從市場策略來看，摩托羅拉重回中(zhōng)國(guó)之後，聯想将推行“雙品牌”策略，一個專注中(zhōng)高端，一個針對入門級消費産(chǎn)品。劉軍認為(wèi)，在中(zhōng)國(guó)市場，聯想手機和摩托羅拉不是競争而是互補的關系。

　　此前，聯想集團董事長(cháng)楊元慶在美國(guó)CES展會上也曾對騰訊科(kē)技(jì )等媒體(tǐ)透露，在聯想集團體(tǐ)系中(zhōng)，摩托羅拉将定位開放市場的中(zhōng)高端品牌，聯想現有(yǒu)的Lenovo手機品牌定位中(zhōng)低端，神奇工(gōng)場則定位于全新(xīn)的互聯網手機品牌。

　　不過，中(zhōng)國(guó)智能(néng)手機市場競争激烈，摩托羅拉在回歸中(zhōng)國(guó)之後，如何能(néng)迅速融入中(zhōng)國(guó)市場，扭轉以往劣勢？

　　對此，劉軍首先表示，摩托羅拉的管理(lǐ)團隊在兩年前開始進行面向消費者的轉型，包括産(chǎn)品開發推廣、堅持原生态Android的體(tǐ)驗、快速升級，以及後來的Moto Maker等個性化定制服務(wù)，這些形成摩托羅拉的差異化優勢。

　　在操作(zuò)系統上，摩托羅拉回到中(zhōng)國(guó)将堅持原生态安(ān)卓系統的策略，同時在應用(yòng)層面進行了一些本地化嘗試，由于海外預置的谷歌(微博)服務(wù)在中(zhōng)國(guó)無法提供，摩托羅拉在搜索、導航、搜索地圖、語音引擎等方面都做了更換，茄子快傳等聯想旗下應用(yòng)也将内置到手機。

　　Rick Osterloh沒有(yǒu)明确表示摩托羅拉是否将會在中(zhōng)國(guó)開放手機系統ROOT權限，但他(tā)強調，對于正在籌備引入中(zhōng)國(guó)市場的MOTO 360智能(néng)手表，未來将加快和谷歌合作(zuò)、兼容中(zhōng)國(guó)應用(yòng)，沒有(yǒu)計劃采用(yòng)Android Wear之外的系統。

寄望新(xīn)渠道

　　在銷售渠道上，聯想官方透露，未來摩托羅拉的産(chǎn)品線(xiàn)在中(zhōng)國(guó)會更多(duō)用(yòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下互動的方式來進行銷售，此前跟聯想合作(zuò)的渠道合作(zuò)夥伴和零售終端也會提供相應支持。此次入華的moto x 、moto x pro、moto g等智能(néng)手機以及無線(xiàn)耳機産(chǎn)品moto hint，也将在摩托羅拉官網和京東、天貓、蘇甯、國(guó)美(微博)等線(xiàn)上平台同步首發。

　　不過，對于聯想而言，以往的渠道優勢是在運營商(shāng)層面，社會化渠道和電(diàn)商(shāng)渠道相比競争對手并不占優，而在摩托羅拉所定位的高端手機市場，社會化渠道和電(diàn)商(shāng)渠道比運營商(shāng)渠道更為(wèi)重要，華為(wèi)、小(xiǎo)米等廠商(shāng)紛紛湧入高端市場加劇競争，這對聯想和摩托羅拉都是全新(xīn)的考驗，聯想最終能(néng)提供給摩托羅拉的支持也有(yǒu)待市場觀察。

　　畢竟，除了産(chǎn)品本身的競争力，摩托羅拉目前最需要的支持便是大規模市場推廣和渠道擴張。

　　劉軍坦言，由于國(guó)内去年運營商(shāng)大幅降低補貼，導緻運營商(shāng)市場份額整體(tǐ)占比從60％下降到30%左右，這對依賴運營商(shāng)渠道的聯想帶來很(hěn)大沖擊，聯想目前正在全力向線(xiàn)上市場和開放市場進軍。

　　當然，在聯想并購(gòu)摩托羅拉以後，雙方的整合還是帶來部分(fēn)協同效應。雙方供應鏈系統的整合，提升了在供應鏈上的談判權，有(yǒu)利于降低成本；銷售組織的整合，則有(yǒu)助于利用(yòng)聯想在中(zhōng)國(guó)、亞太、東歐等市場的銷售團隊幫助摩托羅拉擴大市場份額。

　　市場調研機構TrendForce發布的最新(xīn)報告顯示，聯想去年的全球智能(néng)手機出貨量超過了9000萬部，年增長(cháng)率超過了100%，全球市場份額達到了7.9%，排名(míng)全球前三。

　　但相比以往在PC市場收購(gòu)ThinkPad所帶來的市場效應，聯想在手機市場所面臨的挑戰不言而喻，摩托羅拉想要在中(zhōng)國(guó)市場重新(xīn)打開缺口，需要做更多(duō)本土化、接地氣的努力和嘗試。?

　　坎坷變遷史

　　從摩托羅拉發明世界上第一款手機開始，摩托羅拉鑒證了迄今為(wèi)止的整個手機發展史，但是在科(kē)技(jì )行業變革面前，近幾年和諾基亞一樣逐漸退出了主流舞台。

　　聯想移動業務(wù)集團總裁劉軍昨日表示，摩托羅拉有(yǒu)着輝煌的過去，但錯過了3G和智能(néng)手機的機遇。

　　1984年，摩托羅拉公(gōng)司生産(chǎn)了第一部移動電(diàn)話，DynaTAC ，通話時間半小(xiǎo)時，銷售價格為(wèi)3995美元，是當時名(míng)副其實最貴重的磚頭，也是現代手機的雛形；1987年，摩托羅拉正式公(gōng)司進入中(zhōng)國(guó)。

　　摩托羅拉在美國(guó)手機市場的份額一度高達60%，但其手機部門卻遲遲沒有(yǒu)從模拟手機轉向數字蜂窩手機。在1995年前後，競争對手諾基亞轉向了數字手機，借此成功超越摩托羅拉成為(wèi)全球第一大手機廠商(shāng)。

　　摩托羅拉2003年開始開發LINUX操作(zuò)系統，進軍早期的智能(néng)手機市場，後來發布的RAZR兩代手機則幫助摩托羅拉重新(xīn)達到曆史最高點，一度再次威脅諾基亞第一的寶座。這些成功也使得摩托羅拉失去了創新(xīn)的原動力，錯過了新(xīn)一代智能(néng)手機的崛起，逐步走向了衰落。

　　最初的導火索可(kě)能(néng)是2005年摩托羅拉和蘋果合作(zuò)推出了一款摩托羅拉iTunes手機，時任CEO桑德(dé)爾希望通過與蘋果合作(zuò)摩托羅拉能(néng)夠再次酷起來，但這等同于教導史上最具(jù)創造力、最具(jù)競争力和最了解消費者的公(gōng)司之一如何做手機。

　　兩年後，喬布斯發布了第一代iPhone，當時摩托羅拉仍在力推Razr，結果導緻利潤率不斷下降，并大規模裁員，以研發創新(xīn)著稱的摩托羅拉創新(xīn)機器開始停滞不前。

　　摩托羅拉進入智能(néng)手機市場的時間不算太晚。由于摩托羅拉的5款自有(yǒu)系統都不及格，摩托羅拉董事會以4比3的選票最終選擇了Android系統開發新(xīn)的智能(néng)手機。名(míng)為(wèi)Droid的新(xīn)手機于2009年10月進入市場。到2010年年末，曆經四年巨額虧損後，摩托羅拉手機部門再次實現盈利。

　　但好景不長(cháng)，三星等競争對手的崛起再次把摩托羅拉拉入虧損，摩托羅拉在手機市場的份額持續下滑。2011年1月，摩托羅拉正式分(fēn)拆為(wèi)兩家獨立上市的公(gōng)司，也就是摩托羅拉移動和摩托羅拉解決方案，其中(zhōng)前者主營智能(néng)手機和機頂盒業務(wù)，後者則主營公(gōng)共安(ān)全無線(xiàn)電(diàn)和手持式掃描儀業務(wù)。

　　摩托羅拉移動最終還是被出售，2011年8月，谷歌宣布以125億美元收購(gòu)摩托羅拉移動，獲得摩托羅拉移動擁有(yǒu)的1.7萬項專利。兩年後，摩托羅拉移動歸入谷歌門下的首款手機Moto X發布。不過，摩托羅拉移動财務(wù)狀況并未得到改善，依然持續虧損。到了2012年第四季度，摩托羅拉在全球智能(néng)手機市場的市場份額僅為(wèi)1.9%。

　　2013年，摩托羅拉移動退出了中(zhōng)國(guó)和歐洲等市場，直到2014年1月，聯想集團發公(gōng)告稱以29億美元從谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動，包括3500名(míng)員工(gōng)、2000項專利、摩托羅拉品牌和商(shāng)标、以及Moto X、Moto G和DROIDTM 等産(chǎn)品組合都歸入聯想移動業務(wù)集團。

　　今年1月7日，聯想首次對外透露摩托羅拉2月份春節前正式在中(zhōng)國(guó)市場上市，而等待這家老牌手機公(gōng)司的，是新(xīn)的複雜競争局面和未知命運。

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